Di Code Lunghe, Artisti e Nuove Tecnologie: evoluzione di un connubio vincente

Long tail

In epoca pre-internet era (ed è tutt’ora) molto diffuso il luogo comune secondo il quale per farsi conoscere e avere successo nel campo artistico/creativo si rendono  indispensabili conoscenze personali e “agganci” privilegiati nel settore distributivo e dei mass media.

Conducendo un’analisi di tipo puramente economico, è possibile approfondire le logiche che stanno dietro l’attendibilità di tale convincimento, verificando come la diffusione  delle nuove tecnologie abbia cambiato sensibilmente il quadro di riferimento.

Esamineremo, quindi, le implicazioni economiche di uno dei fenomeni più intriganti della New Economy, vale a dire la “Coda Lunga” (Long Tail).

Occorre pertanto distinguere preliminarmente tra “Old Economy”, che potremo anche indicare come “economia tradizionale” o meglio “approccio tradizionale all’economia”, e “New Economy”, che a nostro avviso andrebbe più correttamente declinata come “Economia della Condivisione”, essendo appunto la condivisione il tratto realmente caratterizzante la New Economy, come vedremo tra breve.

Le caratteristiche salienti dell’approccio “tradizionale” all’economia possono essere così sintetizzate:

  • netta separazione tra agenti economici: produttori, consumatori, investitori assumono una ben definita e specifica funzione economica: i consumatori di norma non intervengono direttamente nella produzione dei beni e servizi che consumano;

  • consumi “passivi” di massa: i consumatori di beni e i fruitori di servizi possono solo scegliere,  tra i beni e i servizi disponibili, quelli più confacenti ai propri bisogni; non possono intervenire direttamente e attivamente nella definizione degli stessi; 

  • regola di Pareto (regola 20/80): l’economista italiano Vilfredo Pareto scopre che i fenomeni economici mostrano un’elevata concentrazione tra gli operatori economici stessi: il 20% dei produttori produce l’80% della produzione totale, così come l’80% del reddito totale è detenuto dal 20% della popolazione.

La scoperta di Pareto ha importanti implicazioni: la produzione industriale si concentra sui consumi di massa, trascurando i consumi di nicchia, in quanto la domanda di mercato ad essi relativa è dispersa tra i potenziali consumatori: la domanda di nicchia, pur essendo potenzialmente ad elevato valore aggiunto, non consente ai produttori di beneficiare delle necessarie economie di scala (legate agli elevati costi unitari), caratteristiche invece della produzione di beni standard, prodotti in serie e destinati a target omogenei di consumatori.

Anche l’attività dell’Artista (e più in generale, dei creatori di opere dell’ingegno) risente dell’organizzazione industriale della produzione: l’artista “non ancora famoso” per poter diffondere la propria opera e poter aspirare a diventare artista “di spicco”, è costretto a rincorrere il “largo pubblico”, trascurando di conseguenza il proprio potenziale pubblico di riferimento (di nicchia);

le nicchie naturali di riferimento per l’artista “non ancora famoso” diventano economicamente “invisibili”, poiché non consentono di conseguire le economie di scala necessarie per coprire gli elevati costi di diffusione e promozione dell’opera artistica; in pratica, il costo di “farsi conoscere” e diffondere la propria opera diventa insostenibile per l’artista sconosciuto!

Con la diffusione delle tecnologie dell’informazione il ruolo tradizionalmente assunto, in un’economia industriale, dal capitale “fisico”, materiale, viene progressivamente surclassato dal capitale “immateriale”, consistente nel know how, nelle conoscenze e competenze tecniche, oltreché nella ricerca innovativa di beni e servizi “immateriali” a valore aggiunto (innovazione di prodotto).

La diffusione delle conoscenze tecniche, resa possibile dalla pervasiva introduzione delle tecnologie informatiche, consente la progressiva riduzione delle dimensioni di scala nei vari settori produttivi, favorendo nuove modalità di produzione a costi inferiori (innovazione di processo).

Tutto ciò si traduce in:

  • riduzione delle dimensioni di scala necessarie per produrre beni e servizi;
  • globalizzazione dei mercati, ovvero estensione globale del mercato di riferimento;
  • disintermediazione dei mercati, ovvero riduzione del numero degli operatori intermedi che si interpongono tra produttore e consumatore finale.

Ma l’aspetto più peculiare che caratterizza la “New Economy” riguarda il coinvolgimento attivo dei consumatori/fruitori: i consumatori diventano a loro volta produttori di contenuti (innovazione condivisa di prodotto), potendo modificare e condividere con altri utenti i contenuti così modificati. Non solo; la diffusione di nuove modalità condivise di produzione (innovazione condivisa di processo) coinvolge anche il settore più tradizionale, vale a dire il settore manifatturiero:

l’introduzione di stampanti “a 3 dimensioni” (che stampano oggetti!) determinerà verosimilmente lo sviluppo di nuovi prodotti “customizzati” dai consumatori stessi, e condivisi con altri utenti, che potranno “stamparseli” dopo avervi apportato modifiche su misura, contribuendo al contempo a sviluppare nuove modalità di produzione.

Nell’ambito della “New Economy” si possono così distinguere i seguenti aspetti:

  • viene attribuita importanza preminente alla condivisione delle idee;
  • questo ci consente di distinguere nettamente l’economia della condivisione dalle altre forme di economie non monetarie, ad essa impropriamente assimilate, quale ad es. il “baratto”: con il baratto i singoli partecipanti, alla conclusione dello scambio, divengono proprietari di un bene ciascuno; questo consente di aumentare le reciproche utilità individuali dei contraenti;
  • nel caso della condivisione di idee, al termine dello “scambio”  i partecipanti si ritrovano non una, ma più idee a propria disposizione; lo scambio, oltre ad aumentare l’utilità individuale dei contraenti, espande gli orizzonti di possibilità di ciascuno, con ritorni vantaggiosi per la comunità: la condivisione delle idee e delle conoscenze contribuiscono ad “arricchire” la comunità.

La possibilità, resa effettiva dalla diffusione delle tecnologie informatiche, di creare comunità interconnesse di utenti (social networks) fa emergere e rende “visibili”, tutti quei comportamenti sociali che in precedenza erano rimasti semplicemente “latenti”, non avendo avuto l’opportunità di manifestarsi per carenza o inesistenza di adeguati mezzi di comunicazione e coordinamento delle iniziative collettive/spontanee (C. Shirky, “Surplus Cognitivo”).

Tra i nuovi fenomeni sociali emergenti possiamo ricordare:

  • Sviluppo Open source;
  • Licensing Open (GPL, Creative Commons, ecc.);
  • Crowdfunding, ovvero finanziamento condiviso per finalità meritorie.

Economia della Condivisione: la Coda Lunga (Long Tail)

La caratteristica più eclatante connessa alla diffusione delle tecnologie informatiche della condivisione consiste nella emersione, valorizzazione e visibilità delle nicchie di riferimento;

la “Coda Lunga” (Long Tail) teorizza da Chris Anderson di Wired non è altro che il rovescio della medaglia del teorema di Pareto: se in precedenza gli elevati costi di magazzino, di distribuzione e le relative elevate economie di scala produttive rendevano economicamente conveniente la produzione e la commercializzazione quasi esclusiva dei prodotti più popolari, con conseguente concentrazione della produzione su beni e servizi di largo consumo (Testa della distribuzione), ora diviene economicamente vantaggioso, e tendenzialmente predominante, soddisfare la domanda di nicchia (Coda della distribuzione).

Long tail

Malgrado la domanda di nicchia (“Coda” del lato destro del grafico, in giallo) sia più dispersa e meno concentrata, in quanto espressione di preferenze individuali “sofisticate”, non “standard”, nel complesso la domanda di nicchia diviene economicamente predominante:

come direbbe il Principe De Curtis, in arte Totò, “è la somma che fa il totale”, pertanto la coda “dispersa” può complessivamente assumere dimensioni maggiori rispetto alla porzione più concentrata, la “Testa” in verde a sinistra nel grafico, raffigurante la domanda di beni di largo consumo.

Conclusioni: la “Coda Lunga” e la diffusione della Creatività

Il modello della “Coda Lunga” si ripercuote anche sui produttori di contenuti, in particolare su quelli i cui prodotti – per motivi economici – erano tagliati fuori dai canali di distribuzione in epoca pre-internet, come ad es. i canali distributivi controllati dalle case editrici, dalle case discografiche, dalle case di produzione cinematografiche e dalle reti televisive.

Dal punto di vista dei produttori di contenuti, la coda lunga ha generato un fiorire di creatività in tutti i campi dell’ingegno umano, ivi compresi i settori artistico e figurativo.

Su Rodolfo Giometti

Ingegnere informatico libero professionista ed esperto GNU/Linux offre supporto per: - device drivers; - sistemi embedded; - sviluppo applicazioni industriali per controllo automatico e monitoraggio remoto; - corsi di formazione dedicati. Manutentore del progetto LinuxPPS (il sottosistema Pulse Per Second di Linux) contribuisce attivamente allo sviluppo del kernel Linux con diverse patch riguardanti varie applicazioni del kernel e dispositivi (switch, fisici di rete, RTC, USB, I2C, network, ecc.). Nei 15+ anni di esperienza su Linux ha lavorato con le piattaforme x86, ARM, MIPS & PowerPC.

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